为什么LV、Gucci还要一边涨价，一边土味直播？

原创 无风浪 金融八卦女频道

奢侈品让人觉得拧巴的地方在于，它一方面想着重宣扬它的品味和上流姿态，另一方面又在市场和利润面前低下高傲的头颅，甚至做出简单粗陋的举动。

文｜金融八卦女作者：无风浪

一外国友人看到Chanel门口都惊呆了：我们刚刚吃饭也排队，这里为什么也要排队？他们也要喊号进去消费吗？

今天亲眼目睹了lv和chanel转弯再转弯的排队，要多夸张有多夸张，震惊啊

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▲广州太古汇爱马仕门店前市民排长队购买。信息时报

一边是微博网友的惊叹，一边是各大奢侈品又集体涨价了。

1 月 7 日，LV 部分款式在全球市场都上调 1-13%不等；

爱马仕官网显示，该品牌旗下产品1月1日调价，上调幅度为5%；

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上一次集体涨价是2020年9月，LV、CHANEL、GUCCI等一线奢侈品牌齐刷刷涨价，幅度还超过了往年正常水平。当中属香奈儿最狠，部分经典款涨价高达25%。

再往上追溯集体涨价则是2020年5月，涨幅力度同样不小，多家品牌从2020年初到现在已经调价3到4次。

事实上，奢侈品这两年的日子并不好过。受疫情影响，LVMH2020财年前三季度财报显示销售额为303亿欧元，同比下降21%。最大的奢侈品帝国尚且如此，其他奢侈品的业绩也好不到哪去。

一方面卖不动，一方面疯狂涨价。疫情当前，“正确”的做法不应当是降价促销吗，奢侈品的反向操作常人无法理解。

1.

/ 涨价促销是奢侈品的“老套路”/

2020年1月19日奢侈品教父贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）以1165亿美元身家登上世界首富宝座，但好景不长因疫情全球蔓延，LVMH集团股价大跌，阿尔诺戴了5天的皇冠就此掉落。

▲贝尔纳·阿尔诺/视觉中国

他本人有句名言说：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”对于“不存在的消费需求”，玩法也会不走寻常路。

关于这两次涨价，各大奢侈品回应大体差不多，无非是原材料价格上涨，因疫情原因高品质原材料更难采购，涨价为了弥补疫情影响balabala......

“原材料说”完全是胡扯，原材料价格的确略有上涨，可动辄几万、几十万的包包是按照原材料的实际价格来标注的吗？没有那个logo，去掉一个0都不能还原原材料的真实价格。

涨价是各大奢侈品牌的常规操作，每年涨幅在10%左右，人家玩的就是这种调性。如果奢侈品如胡同口买烧饼的大爷一样良心二十年不涨价，那它就算不上奢侈品了。

还有，奢侈品爱跟风涨价，一家提价其他家肯定跟着涨，同样是高奢，你“香奶奶”上涨10%，我“雕”牌差哪儿了，肯定也要跟涨，说不定会涨15%，从气势上压倒对手。根据市场经验，一般LV涨价后，其他品牌也会跟着涨价。

奢侈品已然成为身份、财富、潮流的象征，购买者追求的往往是奢侈品背后的社交表达和身份认同。就像《三十而已》中的桥段那样，顾佳背的是香奈儿根本没“资格”出现在人手一只爱马仕包包富贵太太的朋友圈里。

▲图/头条：魅影前行

在“买涨不买跌”的心理影响下，涨价反而会促进消费。去年8月，在“9月再迎涨价潮”的消息发酵下，多地的奢侈品店外大排长队。

一直涨价的策略传导到消费者眼里就会认为奢侈品能够“保值”，很多人应对奢侈品涨价与年前抢购大白菜的心理是一样的，趁着便宜多囤一些。

▲抖音截图

媒体消息称，Louis Vuitton上海恒隆店去年8月份销售额预计1.5亿元左右，创下了LV在国内单店月销售额最高纪录。

在疯狂的购买力面前，很多人不得不承认：不是经济不行了，只是自己的经济不行而已。

LV前CEO文森特·巴斯蒂安说过：“奢侈品得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。”这么说来涨价是刺激消费者购买欲的好办法，毕竟奢侈品核心消费人群不会因为几千块钱而改变自己的消费方式。

话虽这么说，买几万块钱包包眼睛都不眨一下的人是少数，捡着一两只羊薅羊毛的做法从商业上来讲是危险的，想挣钱得“广撒网”薅更多羊的毛。

2.

/ 奢侈品辣眼操作只为钱 /

去年3月为了缓解疫情期间关门对业绩造成的压力，Louis Vuitton开始直播带货，由小红书上百万粉丝的网红博主程晓玥主持，并邀请LV品牌好友钟楚曦做造型顾问。

为期1个小时的直播仅收获了1.5万人次的观看量，两位明星的专业能力毋庸置疑，直播呈现的效果并不让人满意。简陋的仓储、粗糙的画面、昏暗的灯光、不热络的互动，甚至主播身上的衣服都体现不出奢侈品的质感，被网友疯狂吐槽“土味十足”像是摆地摊的。

网友直呼这样的“翻车现场”太精彩，除了价格没有下来，其他方面都感受不到奢侈品那种高高在上的感觉了。

LV不死心，又找到昔日红极一时的男模胡兵出马直播带货，这次直播套路换成“减价促销”，观众依旧不买账还不忘补刀这种售卖方式“让LV掉价”。

奢侈品是需要讲故事的，通过短时间介绍、减价甩卖体现不出它的精致感，至少现在看来“OMG，太好看了吧，买它”这种吼叫式售卖方式并不适合奢侈品。

Bulgari（宝格丽）曾与李佳琦合作卖旗下一款零钱包，在时尚专业人士看来，效果也是不理想。

▲抖音截图

奢侈品终归是一门生意，也怕商品卖不出去，而且怕的要死。为了提高销量和关注度，博眼球的操作一波接着一波。

对奢侈品优雅的破坏，从设计这一环就已经开始了，每年都有奇葩设计透露简陋和粗鄙。Gucci价值1100元破洞丝袜、香奈儿5000多块钱的水晶拖鞋......除了价格，看不出高级在哪里。以上列举的还是格调很高的品牌，一些稍微小众点品牌，发布会简直就是群魔乱舞。

▲纽约品牌Vaquera在2018春夏时装秀上的造型

有多年行业从业经验的时尚人士说，奢侈品行业变化很大，至少它们以前是不取悦小女孩的。而如今无论是奇葩设计，还是浓重的色彩、杂乱的结构、密集的多元素堆积...都像是在向年轻人挥舞着勾引的丝帕。

奢侈品除了嘴上还保留高雅的格调，身体却很诚实地采用广撒网式的销售模式，争取一个顾客就挣一份钱：

高端奢华款式留给有钱又要求严苛的富人；轻奢衣服、包包推广到中产人群；产品线上最廉价的配饰、口红、香水则精准指向职场小白和学生。

以前只有达到张曼玉、巩俐这种level才有资格代言奢侈品，如今为了更快收割年轻人的钱包，奢侈品推新产品的速度越发快起来，一个系列产品甚至某一款产品就会找一个代言人，利用不同明星的粉丝群达到广泛收割的目的。个别“小鲜肉”、“小花”没有作品傍身却轻松代言两三个奢侈品的例子屡见不鲜。

为了最大化挖掘年轻女性的消费能力，这几年“男色消费”大行其道。刚登上顶流几个月甚至几天的男明星就会被邀请代言奢侈品，流量小生几乎人手一支口红广告，其背后的指向不言而喻。

▲易烊千玺、王一博、王俊凯、肖战、李现口红广告截图

除了向客户低头，各大奢侈品积极拥抱中国特色零售方式，先后入驻电商平台，不仅网上售卖、直播带货，他们还做了其他本土化尝试。

比如，LV入驻小红书。

Balenciaga（巴黎世家）喜欢在抖音玩变装秀，只是这衣服样式、颜色搭配......

Gucci在抖音账号发布的内容确定不是在搞笑吗？......

奢侈品让人觉得拧巴的地方在于，它一方面想着重宣扬它的品味和上流姿态，另一方面又在市场和利润面前低下高傲的头颅，甚至做出简单粗陋的举动。

一边疯狂涨价，一边用土味的方式吸引眼球，从格调上看似矛盾的两种行为其实用中国的一句话就能解释，就是“既想当那啥又想立牌坊”。

2020年全球奢侈品市场萎缩23%，各大奢侈品销售业绩断崖式下跌，因疫情防控得力，中国奢侈品2020年销量不降反增，4月份之后开始强烈反弹，贝恩预测：到2025年，中国将成为全球最大奢侈品市场。

▲来源：新京报

对于如今的中国人来说，外国奢侈品真的没有什么可豪横的。高贵的从来不是一款奢侈品，是你自己。

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原标题：《排队疯抢！可为什么LV、Gucci还要一边涨价，一边土味直播？》

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